Amo la carne e le poche volte che amici o colleghi sono riusciti a portarmi in un ristorante vegetariano o vegano ne sono uscita insoddisfatta. La costrizione di dover scegliere fra opzioni rigide e ingredienti dai nomi esotici ma (a me) sconosciuti, non mi ha invogliato a ritornarci.

Stessa pessima esperienza si è ripetuta qualche giorno fa: mentre cercavo di interpretare il menù, mi sono chiesta perché si fa ancora così poco ricorso ai #nudge e alle #scienze #comportamentali… utili per rendere l’esperienza culinaria meno incerta e più piacevole e divertente, a prescindere dal piatto proposto!

Cercare, infatti, di inserire piatti vegani o vegetariani è una buona cosa, così da accontentare le esigenze più diverse. Non sempre però, viene fatto nel modo giusto. Finendo con lo scontentare più di qualcuno.

Per esempio, in molti Burger King, il Bacon King viene proposto anche in opzione vegana, mentre le alette di pollo BBQ sono sparite, così da costringere gli amanti del pollo ad andare altrove, magari al McDonald’s, spesso ubicato dall’altra parte della strada. Molte catene commerciali hanno così iniziato a utilizzare offerte speciali a tempo limitato per testare nuovi prodotti e promuoversi come leader nel fast food a base vegetale.

QUALCHE DATO

Le stime indicano che la carne è responsabile del 60% dei gas serra che riscaldano il pianeta derivanti dalla produzione alimentare. Produrre 1 kg di carne bovina genera 70 kg di gas serra. Passare a un’alternativa vegetale alla carne, ridurrebbe le emissioni di quasi il 90% .

Pur sapendo che non è la sostenibilità la forza trainante di molti marchi, è pur vero che un buon business può anche essere un bene per il pianeta, soprattutto data la crescente domanda di opzioni a base vegetale. Burger King, per esempio, si è prefissato l’obiettivo di proporre un menu al 50% senza carne entro il 2030. Se riuscisse a raggiungere questo obiettivo, stima di ridurre le proprie emissioni del 41% .

Affinché questi sforzi portino risultati significati, ciò che occorre fare è aumentare il numero di persone che integrano opzioni a base vegetale nella propria dieta, piuttosto che spostare le persone da un ristorante all’altro o indirizzare chi mangia carne verso ristoranti che servono solo questo tipo di alimento.

COME FARE?

Qual è quindi il modo migliore per persuadere più persone a mangiare meno carne? Adottare la strategia Tofurky vietando la carne in ristoranti totalmente a base vegetale, o iniziative simili, seppur meno estreme, come giornate senza carne e menu vegani? O sarebbe più efficace aggiungere opzioni a base vegetale al menu esistente?

Non abbiamo bisogno della scienza comportamentale per sapere che limitare la scelta eliminando determinati alimenti è impopolare, se non addirittura controproducente. Al proposito basta ricordare l’iniziativa “Lunedì senza carne”, il cui scopo era per spingere a un consumo di carne più consapevole nelle mense di Google, proposta da Laszlo Bock, quando era direttore delle risorse umane. Se i vegetariani si rallegrarono, altri gruppi si indignavano fino ad allestire dei barbecue nel parcheggio. La lezione imparata da Bock è stata che ai dipendenti «non piaceva quando l’azienda faceva le scelte per loro». Pertanto per cambiare i comportamenti, la cosa migliore in assoluto da fare non è eliminare tutte le alternative, ma disegnare la scelta desiderata in modo tale da renderla molto più desiderabile e appetibile rispetto a tutte le altre.

Fortunatamente, i Nudge e alle scienze comportamentali, ci suggeriscono come modificare i menù, optando per opzioni più rispettose del clima e a base vegetale, senza alienare o perdere clienti.

I PROBLEMI CON I DIVIETI

Quando non vengono date alternative le persone si ribellano.

–        Togliere le opzioni porta i clienti a un’autoselezione. Proprio come i vegani non vanno in una steakhouse, chi non è interessato a mangiare vegano sceglierà un altro locale. Anche se fossimo interessati a provare un’opzione vegetariana o vegana, il fatto che le nostre scelte abituali non sono disponibili saremmo scoraggiati dall’entrare in quel ristorante.

–        Togliere la possibilità di scelta può portare a una reazione che l’aggiunta di possibilità di scelta non provoca. Se le persone sentono che la loro libertà è minacciata, potrebbero sentirsi costrette a fare il contrario per ristabilire la loro autonomia, andando incontro al fenomeno della reattanza.

Quando la casa automobilistica tedesca Volkswagen, ha deciso di rendere vegetariana una delle sue 30 mense di Wolfsburg nell’estate del 2021, eliminando il currywurst wurstel di vitello cosparso di abbondante salsa speziata al pomodoro e curry dal menu, si è scatenato un putiferio mediatico. Gli oppositori si sono schierati attorno all’hashtag #SaveTheCurrywurst . La Volkswagen, che dal 1973 produce non solo automobili ma anche salsicce, si è detta sorpresa dall’intensa pubblicità negativa, poiché la decisione era il risultato della crescente domanda da parte dei dipendenti di alternative più vegetali. Inoltre, se qualcuno aveva fame di currywurst, non doveva fare altro che recarsi in una delle altre 29 mense della Volkswagen nelle vicinanze che servono carne.

Nel 2022, la squadra di calcio Vfl Wolfsburg, è finita sui Media per un motivo simile. Il Wolfsburg ha collaborato con Oatly, il produttore svedese di latte d’avena, per “prendere posizione a favore del clima” eliminando il latte sia nello stadio sia nella mensa della squadra di calcio. Questa collaborazione rientrava nell’adesione a Sports for Climate Action, un impegno dell’industria sportiva a raggiungere zero emissioni entro il 2040. La decisione del Wolfsburg è stata ampiamente pubblicizzata come un impegno pluriennale. Tuttavia, pochi giorni dopo, in seguito a forti pressioni da parte della lobby agricola e politica, il Wolfsburg ha annunciato che “c’era stato un malinteso” e che avrebbe limitato l’iniziativa a un solo mese.

Questi due esempi dimostrano come maggiore è la limitazione nella scelta, maggiore è la reazione negativa e, purtroppo, maggiore è il rischio di progresso complessivo.

CONSIGLI (NON RISCHIESTI) PER I RISTORATORI

Cosa dovrebbero fare, quindi, i ristoratori che vogliono incoraggiare i clienti a passare a opzioni a base vegetale? Anziché limitare la scelta, dovrebbero ampliare la loro selezione di piatti vegani e vegetariani per incoraggiare scelte alimentari più sostenibili, senza ricorrere a divieti.

Wagamama, una catena di ristoranti asiatici, offre un esempio intelligente di questo approccio includendo tutti i suoi piatti a base vegetale nel menu normale, accanto a quelli a base di carne, e offrendo anche una sezione vegana separata. Di conseguenza, i clienti alla ricerca di opzioni a base vegetale possono trovarle facilmente, mentre altri potrebbero essere incoraggiati a provare qualcosa di nuovo. Così come fanno Eataly e Signorvino per citare due esempi nostrani.

Max Burgers, catena svedese di hamburgher, nel corso degli anni, ha introdotto sempre più opzioni a base vegetale nel suo menù, con l’obiettivo di vendere un hamburger a base vegetale per ogni hamburger di carne venduto. È stato uno dei primi ristoranti a ricorrere ai nudge per incoraggiare scelte alimentari più sostenibili. Già nel 2008, Max Burgers iniziò a inserire etichette sui menu che indicavano la quantità di CO2 prodotta per portare questo piatto in tavola. Da allora, ha utilizzato nudge, come l’impostazione dell’hamburger vegetariano come predefinito nelle sue postazioni di ordinazione digitali, per aumentare la quota di ordini a base vegetale.

EVIDENZE A SOSTEGNO

Uno degli studi sul campo ha voluto verificare se cambiando l’ordine in cui vengono presentate le opzioni di carne e vegetariane, la scelta dei clienti si sarebbe modificata. Per tre settimane, in un noto ristorante di pranzi d’affari a Göteborg, in Svezia, sono state distribuite casualmente due versioni dello stesso menù, registrando ciò che i clienti ordinavano. La prima versione elencava per prima la carne, con la disponibilità di un’alternativa vegetariana menzionata in fondo; una seconda versione di menù elencava per prima la scelta vegetariana, con la disponibilità di un’alternativa di carne in fondo. Il ristorante normalmente propone due piatti del giorno nel menù, uno di pesce e uno di carne. Su richiesta, preparavano anche un piatto vegetariano, simile a quello di carne e con lo stesso prezzo delle altre due opzioni.

Quando l’opzione di carne era elencata per prima e la scelta vegetariana era indicata solo come alternativa in fondo al menù, il 2% dei clienti ha ordinato una versione vegetariana. Quando l’opzione vegetariana era elencata per prima e la carne in alternativa, a ordinare il piatto vegetariano era il 20% dei clienti.

Mettere un piatto in cima al menù lo trasforma nella scelta predefinita con cui vengono confrontate le altre opzioni.

La maggior parte delle persone infatti legge un menù dall’inizio alla fine e potrebbe fermarsi non appena vede qualcosa di gradito, soprattutto quando, come nel caso sopra menzionato, è fuori per un pranzo di lavoro veloce e preferisce concentrarsi sui propri commensali piuttosto che studiare la lista. Elencare la carne come alternativa in fondo al menu crea anche un piccolo fastidio, dovuto alla necessità di chiedere dettagli al cameriere. Alcuni potrebbero interpretare il piatto in cima come una raccomandazione della cucina.

L’esperimento ha dimostrato che non è necessario eliminare la carne dal menù se si vuole ridurne il consumo; esistono altri modi per aumentare il consumo di cibi vegetariani, senza rischiare reazioni negative.

Un interrogativo interessante che suscita questo studio è: le persone desiderano già mangiare vegetariano, ma l’attuale struttura dei menù, le opzioni delle mense e le opzioni predefinite le spingono a mangiare più carne? Se avessero una forte preferenza per il consumo di carne, allora cambiare l’ordine del menu o cambiare il piatto predefinito non dovrebbe influenzare le loro scelte. Eppure, come conferma una recente meta-analisi, cambiare l’opzione predefinita da carne a piatto vegetariano ha un effetto costantemente forte.

ARCHITETTURA DELLA SCELTA VS DIVIETI

Adottare una dieta a base vegetale è un modo semplice ed efficace per ridurre il nostro impatto negativo sul clima. Catene di fast food, stadi e mense aziendali hanno un enorme potenziale nel modificare il modo di mangiare, offrendo opzioni vegetariane e vegane a chi non pensa di cercarle. È fondamentale che questi luoghi di ristorazione evitino l’autoselezione e gli effetti negativi derivanti dalla limitazione delle opzioni. L’aggiunta di nuovi prodotti a base vegetale e l’utilizzo di un’architettura di scelta hanno maggiori probabilità di successo in termini di sostenibilità e di business.

Avere molte opzioni a base vegetale in ogni Burger King influenza le scelte alimentari più di un Burger King completamente a base vegetale per un solo mese. Un currywurst vegano in tutte le mense Volkswagen e latte d’avena insieme al latte vaccino allo stadio di Wolfsburg genererebbero meno lamentele e durerebbero più a lungo rispetto a cercare di cambiare troppo e velocemente le abitudini dei clienti per essere poi costretti a tornare indietro.

Insomma, la prossima volta, pensateci.. a cosa ordinate e a cosa proponete!