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CLIENTI FELICI di SPENDERE (nel tuo NEGOZIO) USANDO il CASHLESS EFFECT (proprio come fanno Amazon e Apple)
Lo sapevi che le persone tendono ad acquistare prodotti di maggior valore, e in quantità maggiori, quando pagano con carta di credito o bancomat rispetto a quando ricorrono ai contanti?
Questo accade perché i soldi di carta sono una forma di pagamento tangibile, li maneggiamo, li vediamo e ne conosciamo perfettamente il valore. Carte di credito e bancomat rendono invece la transazione astratta, riducendo in misura consistente l’attivazione della parte del cervello sensibile al dolore di perdere… soldi.
Ecco perché pagare con un pezzo di plastica ci influenza a spendere di più, proprio perché non vediamo fisicamente il denaro fuoriuscire dalle nostre tasche. E questo bias, noto come cashless effect, può esserci utile (ma anche farci cadere in errore) sia quando vestiamo il ruolo del cliente sia del venditore.
I DATI A SUPPORTO
A dimostrare la potenza del cashless effect è un esperimento condotto dai ricercatori del MIT che hanno chiesto a delle persone, divise in due gruppi, di fare un’offerta per dei biglietti per partecipare a un evento sportivo. A un gruppo è stato detto che avrebbero pagato con carta di credito, all’altro gruppo che avrebbero pagato in contanti. I soggetti del primo gruppo hanno fatto offerte fino al 72% più alte, rispetto a quelli a cui era stato detto che avrebbero pagato in contanti.
Se pagare con la carta di credito determina meno dolore psicologico e ci rende più disposti a spendere di più di chi paga in contanti, gli assegni, si posizionano nel mezzo.
COSA FARNE DI QUESTE INFORMAZIONI?
- Meno dolore = più vendite. Per far sì che un cliente spenda senza sforzo, rendi semplice, veloce e meno consapevole il meccanismo di pagamento dei tuoi prodotti/servizi. Due esempi perfetti da modellare? Apple Pay e “Acquista con 1-Click” di Amazon. In questo caso, non solo sono riusciti a eliminare il dolore del pagamento ma hanno saputo creare un’esperienza piacevole per il cliente e molto redditizia per loro.
- La semplicità paga. Più è semplice il metodo di pagamento, più i clienti faranno la fila nel tuo negozio. Ecco cosa si è ideata, qualche anno fa, un’agenzia di Brighton (per cui ha vinto un Payments Award) per la catena di caffè britannica Harris + Hoole. Ecco l’esperienza di pagamento.
- Sii creativo. Analizza il comportamento dei tuoi clienti e poi chiediti quali difficoltà riscontrano nel processo di pagamento all’interno del tuo negozio o della tua attività? In che modo l’esperienza di pagamento che offri, incoraggia l’uso di carte di credito o bancomat? C’è un modo per incentivare il loro uso che sia buono per il cliente e anche per te? Esistono dei modi per rendere piacevole il processo di pagamento e alleviare il dolore di perdita per il cliente?
- Nel caso fossi tu l’acquirente… Se sai di essere particolarmente sensibile al cashless effect, un’ottima strategia è recarsi ogni lunedì al bancomat e ritirare il denaro che serve per la settimana e poi usarlo per gli acquisti rilevanti anziché ricorrere alla carta. Questo ti aiuterà a contenere le spese e a rendere tangibile il valore del denaro. E si è dimostrato infallibile nella prevenzione di acquisti non necessari.
Il CLIENTE è SODDISFATTO, MA la RECENSIONE è NEGATIVA: il ruolo del Bottom Dollar Effect
Il denaro non regala la felicità, ma il modo in cui scegliamo di spenderlo sì. Mi spiego meglio: quando acquistiamo qualcosa, la soddisfazione che ne trarremo, sarà minore se avremo dovuto dare fondo ai nostri risparmi. Cioè sarà più facile rimanere insoddisfatti o lasciare una recensione negativa se, per accaparrarsi quel bene, avremo dovuto sforare il budget a nostra disposizione.
Se mi già mi segui, sai che mi occupo di processi decisionali, cioè del modo in cui il cervello si comporta e degli errori di cui cade vittima durante l’analisi delle diverse alternative a disposizione. E considerato che ogni giorno prendiamo fra le 20 mila e le 30 mila decisioni… è facile quantificare i possibili sbagli a cui possiamo andare incontro.
E in questo caso l’errore, noto come Bottom Dollar Effect, torna particolarmente utile per coloro i quali si occupano di vendita al dettaglio.
Indipendentemente dal prezzo, ognuno di noi prova emozioni negative quando deve separarsi dai propri soldi, soprattutto se si va in rosso o si svuota il conto corrente. Questo fa sì che poi sia più facile trasferire questi sentimenti negativi anche sul bene acquistato, ed essere più negativi di quanto saremmo normalmente nel giudizio, se invece avessimo risparmiato qualcosa.
Questo significa che chi vende deve essere consapevole del budget a disposizione del cliente o almeno di quanto pesa emozionalmente su di lui quell’acquisto.
LA DIMOSTRAZIONE SCIENTIFICA
A dimostrare la pericolosità di questo effetto, sei esperimenti pubblicati sul Journal of Consumer research, dove i ricercatori hanno misurato il legame tra spesa e felicità.
Ai partecipanti è stato chiesto di acquistare 3 film online usando dei crediti a loro assegnati: ogni film costava 10 crediti. Al primo gruppo sono stati assegnati 30 crediti, al secondo 50. In sostanza, coloro i quali avevano a disposizione un budget di 30 crediti, lo avrebbero esaurito con i tre acquisti; coloro i quali disponevano di 50 crediti, avrebbero potuto ancora contare sui 20 rimanenti.
Cosa è accaduto?
Dopo aver acquistato e visto ogni film, a entrambi i gruppi è stata chiesta una recensione. E’ emerso che le persone che avevano esaurito il budget (primo gruppo) erano meno soddisfatte rispetto a quelle del secondo gruppo. In un follow-up successivo si è poi scoperto che questo effetto era ancora più pronunciato tra le persone che avevano difficoltà finanziarie: in loro l’effetto aumentava ulteriormente.
Acquistare qualcosa quando i fondi a nostra disposizione sono relativamente scarsi è più doloroso di quando si dispone di un gruzzolo più sostanzioso, ovviamente. Come dimostra l’effetto Bottom Dollar, questo elemento può influenzare notevolmente la soddisfazione e la valutazione degli acquisti da parte dei consumatori e quindi avere ricadute di reputazione ed economiche su commercianti e venditori.
BOTTOM DOLLAR EFFECT IN PRATICA
Come si traduce tutto questo in un comportamento? Quando decidiamo di destinare, ad esempio, 100 euro/mese al divertimento, se ne spendiamo 90 per assistere a una partita di calcio all’inizio del mese e 10 euro per un biglietto per il cinema due settimane dopo, sentiremo maggiori emozioni negative quando ci separiamo dagli ultimi 10 euro rispetto ai primi 90 e quindi avremo meno probabilità di goderci il film di quanto sarebbe stato se lo avessimo acquistato per primo.
5 PRATICI SUGGERIMENTI
Quindi come possono aiutarti queste informazioni e la consulenza di chi si occupa di questi temi? Ecco 5 pratici suggerimenti:
- La tempistica è fondamentale. La commercializzazione di un prodotto può essere più efficace se temporizzata in un periodo in cui i budget dei consumatori hanno meno probabilità di essere esauriti.
- Le offerte promozionali e gli sconti sono invece più efficaci quando è probabile che i clienti stiano esaurendo il budget a disposizione (Soster, Gershoff & Bearden, 2014).
- Cerca di capire i comportamenti dei tuoi clienti abituali. La chiave è identificare il tuo cliente target e fare una stima dell’andamento del suo budget.
- Fai attenzione a chiedere un feedback. Se un cliente ha speso fino all’ultimo euro nel tuo negozio, attendi a chiedere una recensione fino a quando sai o supponi sia rientrato economicamente della spesa, in questo modo eviti che rigetti attraverso il feedback/recensione il possibile rammarico per la spesa folle sostenuta e di cui ancora non è rientrato.
- Siamo tutti consumatori. Sapere come prendi una decisione, ti può essere di aiuto anche quando sei tu ad acquistare (e non solo vendere) qualcosa. E di conseguenza come una spesa eccessiva può influenzare la valutazione e renderti meno soddisfatto dei tuoi acquisti. Quindi come meglio distribuire i tuoi acquisti nel tempo e goderne nel modo migliore, senza rimpianti.
CONOSCERE il CERVELLO fa bene al PORTAFOGLIO
L’intervista rilasciata al settimanale Idea con Sergio Contegiacomo, Financial Advisor Allianz Bank.
Ai tempi del coronavirus, farsi prendere dal panico, quando assistiamo impotenti alla discesa rapida dei mercati (come quella registrata nelle ultime settimane), è cosa prevedibile e scontata. Almeno per chi si occupa di finanza comportamentale, la branca di studi economici che studia le decisioni di investimento dei risparmiatori ma soprattutto ci viene incontro per comprendere meglio quali sono i comportamenti da evitare in questo difficile momento.
Agire di impulso e farsi prendere dal panico sono gli errori più comuni che si commettono, ma sono anche quelli che fanno i maggiori danni ai nostri risparmi. Daniel Kahneman, premio Nobel nel 2002 e pioniere dell’economia comportamentale, è stato il primo con Amos Tversky, a documentare uno degli errori cognitivi più frequenti (colpisce il 76% degli investitori) ovvero l’avversione alle perdite.
La maggior parte delle persone infatti tende a percepire le perdite con maggiore intensità rispetto ai guadagni. Questa tendenza a preferire di evitare una perdita piuttosto che un guadagno di equivalente valore, guida erroneamente i risparmiatori in situazioni di mercato instabili, come quelle che stiamo vivendo in questi giorni. I ribassi dei titoli spaventano la nostra razionalità e la lucidità lascia il posto all’ansia da coronavirus, portando molti risparmiatori a disinvestire, aspettando tempi migliori.
Perché abbiamo questa predisposizione?
Per il nostro cervello vivere nell’incertezza economica (e non) è come stare all’inferno. Per uscire da questa situazione, ci illudiamo così che le cose siano più certe di quanto in realtà non siano. E per rispondere a tale incertezza il cervello attiva l’insula, una specifica area, responsabile di valutare gli stati emotivi negativi, come rabbia e paura nonché il disgusto morale. Più la situazione è incerta, meno si conoscono le probabilità associate agli esiti futuri, più l’insula si eccita, si attiva. Ed è proprio l’attivazione di questa area che condiziona le scelte di investimento di decisa avversione al rischio.
Quanto costa lasciarsi prendere dalla paura? Tantissimo. Analizzando i due maggiori cali azionari dell’indice S&P si evince che dopo ogni shock c’è sempre stata una ripresa. Dal 1941 al 2019 ce ne sono stati due : il 1987 ed il 2008. Nel 1987 in 14 giorni di flessioni consecutive l’indice scese del 31,5%, ma recuperò completamente le “perdite” in 674 giorni. A distanza di un anno dalla fine del ribasso, però, l’indice guadagnò il 27,9%, a distanza di 5 anni il 119%, e a distanza di 10 anni il 463,8%. Nel 2008, in 73 giorni l’indice perse il 40,3% impiegando 715 giorni per “tornare a galla”. A distanza di un anno dalla fine del ribasso, però, l’indice guadagnò il 48,8%, a distanza di 5 anni il 164,20% e a distanza di 10 anni il 334,20%. Morale della favola : non si afferra un coltello mentre cade.
I mercati sono imprevedibili e fluidi per natura e fare market timing, ossia tentare di intercettare il momento giusto per entrare e uscire dai mercati, è una scelta molto rischiosa per i propri risparmi. La storia insegna che rimanere investiti durante gli shock è premiante.
Movimentare, invece, il proprio portafoglio quando i mercati si contraggono è la scelta peggiore che si possa fare.
Il caso Coronavirus viene definito dagli esperti come un fenomeno transitorio: già nei decenni scorsi sono emerse epidemie (come la Sars) e statisticamente nei 6 mesi successivi il ritorno delle Borse è stato positivo. Non è mai piacevole vedere la volatilità del portafoglio ma proprio in questi momenti, bisogna evitare mosse azzardate e focalizzare l’attenzione sui propri obiettivi di lungo termine.
L’avversione alle perdite non è il solo bias (errore decisionale) in cui cadiamo quando si tratta di soldi. Un altro piuttosto subdolo è l’effetto gregge. Copiare le azioni di una massa di investitori ci tranquillizza, se pensiamo che gli altri possono avere accesso a informazioni che noi non possediamo. Inoltre, siamo disposti a seguire il gregge anche a costo di screditare le nostre stesse convinzioni poiché riteniamo improbabile che un numero così grande di individui possa avere torto. Di fatto tendiamo a conformarci alle decisioni di gruppo anche quando percepiamo che la decisione del gruppo è sbagliata.
Seguire il gregge sui mercati finanziari è però uno dei motivi che contribuiscono alla nascita delle bolle speculative. Le persone preferiscono emulare il comportamento degli altri anziché prendere decisioni basate su un ragionamento personale, perché nell’emulare la ‘massa’ ci si sente rassicurati, in quanto altri potrebbero avere informazioni private rispetto a quelle del mercato. Questo principio va contro l’efficienza dei mercati, perché se il mercato si muove nella stessa direzione e tutti hanno aperte le stesse posizioni… se fallisce uno, falliscono tutti (crolla il sistema finanziario).
Ciò che non dobbiamo dimenticare è che il denaro ha un effetto potente sull’uomo. L’economia tradizionale ha sempre difeso la convinzione che i soldi servono in quanto consentono di acquistare beni e soddisfare bisogni. Sono uno strumento, un mezzo. Diversi esperimenti hanno invece dimostrato che le cose non sono proprio così. Quando diamo alle persone l’opportunità di guadagnare facilmente del denaro si osserva, nel cervello, un aumento del rilascio di dopamina in una piccola regione del cervello (il nucleo accumbens), all’interno di quello che viene chiamato cervello rettiliano. Ossia la sede, tra le altre cose, degli istinti primari. Cioè: attività non così vicine al concetto evoluto di “razionalità”.
Non solo: il richiamo alla dopamina, sostanza chimica che trasmette segnali fra gruppi di neuroni, induce un’altra considerazione. Il malfunzionamento del circuito cerebrale della dopamina è associato alla dipendenza e alla impulsività. Tanto che nelle tossicodipendenze sono chiamati in causa proprio i meccanismi di rilascio e riassorbimento di questa sostanza. Il ragionamento non porta alla conclusione, semplicistica, che il denaro sia una droga. E vero però, per usare le parole dell’economista Sacha Gironde che “consumiamo il fatto stesso di possedere del denaro, ancora prima di consumare qualcosa tramite il denaro”.
Insomma: altro che massimizzare l’utilità. I passi in avanti compiuti dalla biologia, dalla finanza comportamentale, dalla neuroeconomia mostrano come le scelte finanziarie, gli investimenti sul denaro, sono tutt’altro che razionali. Capire o farci aiutare da chi ben comprende queste dinamiche, ci permette di conoscere meglio e adottare strategie di portafoglio più funzionali al nostro benessere (non solo finanziario).
“Quando tutti sono avidi bisogna avere paura e quando tutti hanno paura bisogna essere avidi” (W. Buffet)
NON sono TURBATO PERCHE’ mi hai TRADITO, ma PERCHE’ NON potrò più FIDARMI di TE!
Il pomeriggio è iniziato da poco, il telefono squilla e ci ritroviamo a confrontarci sulla fiducia. Un valore imponente per tanti, nullo per altrettanti. Per me è molto di più. Per la mia amica e collega è molto di più. E’ quel valore che ci porta irrimediabilmente a fare scelte altruiste che altrimenti non faremmo.
“Quanto inganna la fiducia?”, mi chiede diretta. Così decisa che sull’immediato non ho risposta.
E’ un circolo vizioso la fiducia e talvolta siamo portati a pensare che una volta data e guadagnata sia incorruttibile. In realtà è una finzione. Ci comportiamo come se esistesse veramente, come se fosse un bene tangibile, in realtà è una narrazione e la difficoltà sta nel convincere chi abbiamo davanti a crederla vera. Lo facciamo di continuo, anche inconsciamente.
“Gran parte della Storia dell’uomo gira intorno alla domanda: come convincere milioni di persone a credere agli dei o alle nazioni – mi viene in aiuto Yuval Harari – Quando ci riusciamo ciò ci conferisce un enorme potere, poiché fa sì che un numero rilevante di persone cooperino e agiscano in direzione di obiettivi comuni”. Non necessariamente per il bene comune, però.
C’è sempre un gusto acre difficile da mandare via, quando la fiducia viene meno. In amore, nel business, nell’amicizia. Fidarsi è una necessità dell’uomo, ma non ne siamo padroni, come crediamo.
ORMONI, FIDUCIA E NEUROSCIENZE
Studiando un gruppo di volontari impegnati in un gioco d’azzardo in cui era indispensabile fidarsi delle buone intenzioni degli altri giocatori, Thomas Baumgartner e colleghi dell’università di Zurigo hanno rilevato come l’attività cerebrale dell’amigdala, responsabile dell’attivazione delle più ancestrali reazioni di diffidenza e paura, si riduceva notevolmente quando ai partecipanti venivano somministrate per via nasale molecole di ossitocina.
Ormone che avrebbe un effetto diretto nelle reazioni di dubbio e diffidenza, tanto che, nel corso dell’esperimento, i soggetti che l’avevano assunta finivano con il fidarsi “troppo”, anche quando era palese che gli altri concorrenti stavano tentando intenzionalmente di approfittarsi di loro.
L’ossitocina è l’ormone che il nostro cervello produce quando percepiamo un clima di fiducia. La fiducia, a propria volta, si correla con l’impegno profuso, che si correla con la produttività che, infine, chiudendo il cerchio, si connette con la creazione di valore economico.
Fino a pochi anni fa si pensava che circolasse solo tra le neomamme e che ha per effetto quell’amorevole senso di protezione che la mamma offre alla piccola prole. Oggi si sa che l’ossitocina si può produrre nel cervello di tutti e sempre (con qualche eccezione) nelle situazioni in cui si respira fiducia, connessione, sintonia, quando si ritiene di poter fare affidamento sugli altri e che permette di diventare a propria volta più affidabili.
Le ricerche dell’implicazione dell’ossitocina nel campo economico si devono invece al Prof. Zak, docente di Neuroeconomia.
Il Professor Zak, facendo inalare e inalando lui stesso ossitocina, che dal naso finisce direttamente nel cervello, ha rilevato che, una volta giunta a destinazione, ha effetti diretti sul comportamento prosociale e che, con il suo aumento, le persone sono più generose, più pronte a condividere e ad assumere un comportamento morale. Alti livelli di stress, invece, la bruciano.
OSSITOCINA E AMBIENTE DI LAVORO
Zak ha poi esteso le sue ricerche agli ambienti di lavoro. Quali politiche i manager possono adottare per favorire ambienti ossitocina-centered? Poiché la teoria scientifica conferma che la prestazione delle persone è strettamente connessa al livello di fiducia respirato nel proprio contesto e che quest’ultimo determina impegno e quindi prestazione, è stato coniato l’acronimo OXYTOCIN che offre alcune precise indicazioni a manager, leader, capi di ogni livello e misura:
Ovation: elogiare spesso, visibilmente e anche inaspettatamente
eXpectation: definire obiettivi chiari
Yield: consentire ai collaboratori di scegliere come svolgere un lavoro
Transfer: lasciare che chi fa il lavoro gestisca se stesso
Openness: praticare la trasparenza
Caring: dimostrare interesse per la persona nella sua interezza
Invest: valorizzare i colleghi/collaboratori
Natural: essere autentici
La formula in sintesi del neuroeconomista è la seguente: Fiducia x obiettivo = contentezza. Cioè, oltre ad un ambiente in cui si alimenta la fiducia, il fatto che gli obiettivi siano chiari consente di raggiungere contentezza e motivazione.
La telefonata volge al termine, in realtà l’amaro in bocca rimane. Forse bisognerebbe inventare una sorta di radar preventivo che indichi chi della nostra di fiducia può fare tranquillamente a meno. Forse così non prenderemmo fastidiose cantonate. L’equilibrio è sottile, gli umani sono egoisti, ma ogni tanto ci fa bene dimenticarlo.
Ora vado a cercare uno spray all’ossitocina, chissà che così non mi prenda un’altra sonora fregatura…