UTILIZZARE MALE il NEUROMARKETING fa PERDERE CLIENTI!

C’era una volta un pastorello, che annoiato di portare, ogni giorno, le pecore al pascolo, decise di fare uno scherzo agli abitanti del villaggio. “Al lupo! Al lupo!” prese a gridare. Accorsero tutti, con forconi e randelli, ma non videro niente. Il pastorello, ridendo a crepapelle, si beò dello scherzo riuscito. E così rifece il giorno dopo e quello dopo ancora. Fino a che, inaspettatamente, arrivò un branco di lupi. Il pastorello cominciò a gridare disperato: “Al lupo! Al lupo!”. I contadini, questa volta però, non accorsero. Così, i lupi poterono fare strage di pecore e agnelli indisturbati.

Questo è un po’ ciò che sta avvenendo in molte aziende, quelle che imperterrite applicano principi di Neuromarketing e scienze economiche comportamentali in modo rigido, senza preoccuparsi dell’imprevedibilità umana.

Una delle ultime ricerche, dimostra infatti che due fra le strategie di marketing più utilizzate e quindi più abusate, sono ormai inefficaci se reiterate in modo sistematico: il principio di scarsità (sono rimaste solo tre stanze) e di riprova sociale (altre 22 persone hanno visto questa stanza/prodotto).

Alcune aziende, più di altre, come quelle del mondo turistico-alberghiero, della moda e della vendita al dettaglio, applicano in modo così aggressivo alcuni tipi di strategie, tanto da diventare inutili. Per molti clienti, infatti:

questi sono solo stratagemmi di vendita, da non prendere sul serio.

A dimostrarlo uno studio condotto nel 2019, in Inghilterra. E’ stato chiesto, ai partecipanti, di ricercare all’interno di un portale, una camera di hotel in cui soggiornare. Nei diversi siti erano presenti 9 offerte di tipologia di camera dove veniva fatto uso dell’effetto di scarsità e di riprova sociale

Il 65% ha sentito la pressione derivata dall’utilizzo indiscriminato del messaggio commerciale. Il 49% ha affermato di diffidare dell’albergo. Solo uno su sei (16%) ha dichiarato di credere alle affermazioni.

I risultati hanno sorpreso i ricercatori. E dai commenti raccolti:

È quello che vedo spesso sui siti web degli hotel, è quello che fanno per tentarti. 

Ho visto molti siti adottare questa strategia, so come non farmi tentare.

Il 34% ha espresso una reazione emotiva negativa a questi messaggi, utilizzando parole come disprezzo e disgusto da un elenco precodificato. Fondamentalmente, questo perché attribuivano cattive intenzioni al sito web. I messaggi erano, a loro avviso, progettati per indurre ansia:

… messaggi falsi per farti prendere dall’ansia e farti acquistare senza pensare.

Ti spingono a prenotare per paura di perdere un’opportunità, quando in realtà non è vero che ci sono solo più poche camere disponibili.

PERCHE’ NON FUNZIONANO

Non solo queste strategie non funzionano ma hanno l’effetto contrario. Ciò che si attiva è la reattanza psicologica: diventiamo recalcitranti quando ci sentiamo obbligati. Il 40 per cento del pubblico ha concordato sul fatto che “quando qualcuno mi costringe a fare qualcosa, ho voglia di fare il contrario“.

Questo dato è ancora più pronunciato nel settore commerciale: sette su dieci concordano sul fatto che:

quando vedo una grande azienda dominare un mercato, voglio usare un concorrente.

Attenzione la prossima volta che usate il Neuromarketing senza un’attenta analisi e la dovuta conoscenza, perché qualsiasi intervento comportamentale può ritorcersi contro se il cliente pensa che sia uno stratagemma.

Inoltre solo perché un intervento ha avuto successo alcuni anni fa non significa che avrà successo oggi. Occorre prestare attenzione all’ecosistema in cui si opera e considerare le nostre responsabilità mentre usiamo le neuroscienze applicate. Il comportamento umano – dipendente dal contesto è guidato da una moltitudine di influenze interagenti – rimarrà imprevedibile.

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